早在20世纪90年代就有药品企业跨界进入化妆品领域。近年来，伴随美丽产业的蓬勃发展，药企跨界生产经营化妆品渐成潮流，越来越多的中药、化药企业涉足化妆品领域。那么，竞争激烈的化妆品市场能否成为药企新蓝海？

       作为历次网上购物节的重点类目，化妆品在今年“6·18购物狂欢节”中仍然吸引了众多人气，相关企业纷纷推出促销活动。以国产品牌薇诺娜为例，除了常见的打折促销外，还联合中国邮政打造了一款限量定制礼盒，受到消费者欢迎。恐怕很少有人知道，薇诺娜源于云南的一家制药企业。

众多药企推出化妆品

       我国很早就有药企跨界布局化妆品领域的案例。据前瞻产业研究院不完全统计，1995年，盘龙云海集团率先推出化妆品品牌诗莉薇。随后，云南白药、片仔癀、同仁堂、广药集团等凭借中成药研发优势，纷纷进入化妆品领域。

       近几年，更多药企开始布局化妆品市场，仁和药业、康缘药业、康恩贝等都推出化妆品品牌和产品。2018年，华熙生物与北京故宫博物院联合推出故宫主题口红和面膜；2019年7月，以痔疮膏为拳头产品的马应龙药业继2009年推出眼霜后，又上市3款口红，再次引发热议。

       除了中药企业外，化药企业也纷纷试水化妆品领域。迪沙药业成立迪沙菲密亚健康产业有限公司，力推海洋生物化妆品；哈尔滨三联药业股份有限公司受托生产部分医美产品，今年3月，该企业高管公开表示，未来将继续围绕化学制药、生物医药、医疗器械、医药商业、化妆品等领域进行产业布局。

       上文提及的薇诺娜，前身是云南滇虹药业集团股份有限公司旗下皮肤学级护肤品项目组，于2008年正式进入市场。2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，被一家生物科技公司持有。

寻求新的利润增长点

       药品企业为何纷纷涉足化妆品领域？专家认为，根本原因是寻求新的利润增长点。

       根据中商产业研究院发布的《2019年中国医药行业经济运行月度报告》统计数据，2019年，我国医药行业营业收入为23908.6亿元，行业实现利润总额3119.5亿元。截至2019年12月底，我国医药行业规模以上企业数量为7382家，其中亏损企业数量为1151家；2019年全年医药行业亏损总额162.7亿元。

       而该研究院发布的《2020-2025年中国化妆品行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2019年，我国化妆品零售总额2992亿元，同比增速达12%，比同年我国社会消费品零售总额增速高出4个百分点，在全国消费品零售额中排名第2，增速仅次于日用品类。我国化妆品市场规模持续扩大，且维持着较好增长态势。

        “药企跨界化妆品领域主要是为增加新的利润来源。”北京鼎臣医药咨询管理公司创始人史立臣认为，近年来医药行业市场竞争压力较大，药品利润大幅下降。为弥补药品降价导致的经营缺口，企业必须寻找新的利润来源，市场前景良好的化妆品领域成为药企关注的重点。

       上海桑迪品牌咨询首席咨询官张继明表示，药品研发成本高、研发周期长、市场转化率低、受行业政策影响大；化妆品有着很强的高频属性，消费者几乎每天使用，且前期投入不大，药企跨界化妆品领域相对容易。

需适应化妆品行业特点

       在众多进军化妆品领域的药企中，有的做得风生水起，有的却默默无闻。

       云南白药于2005年前后借助牙膏进入大健康领域，短时间内其牙膏一跃位居国内牙膏市场前列，2016年销售额突破40亿元。但其洗发水、面膜、祛痘凝露等产品无一能复制牙膏的辉煌。

       同样不温不火的还有马应龙药业的化妆品业务。2009年，马应龙八宝眼霜上市，单支售价为168元；2010年1月后涨到198元。在“痔疮膏企业做眼霜”的争议声中，马应龙八宝眼霜一度吸引大量眼球，年销售额曾达数千万元。然而，借势而起的马应龙眼霜后劲不足，经过10余年的运营，马应龙八宝眼霜未能有所突破。

       史立臣认为，以痔疮膏闻名的企业突然推出眼霜产品，尽管质量没有问题，但消费者难免有抵触心理。“企业准备跨界时，应选择与原产业领域相关联的产品，在原有优势上谋求延展。无论企业跨界到哪个领域，都要努力体现自身优势，实现差异化发展。”史立臣建议。

       张继明提醒，基于药企掌控产品质量的优势，其在化妆品领域有一定竞争力，但需要认识到，进军化妆品市场不是加装几条生产线那么简单。如果依照药品经营思维和营销策略经营化妆品，将无法完全适应化妆品领域市场竞争。

       在张继明看来，药品企业想培育化妆品市场竞争力，首先要有“产品力”，给消费者提供优质的产品，带去良好体验，只有这样才能形成持续性消费。同时，要转变营销思路。药品营销更多依赖医生处方或者药店执业药师推荐，但化妆品营销需要有互联网思维，在充分考虑消费者需求的基础上，通过互联网手段推介产品，促成购买。此外，药企还要针对化妆品业务组建团队，精准选择销售渠道等。