一个人的身份定位，往往决定他以怎样的方式存在于社会生活之中。一个公司的身份定位，则决定着它的运营模式，甚至是股价走势。随着互联网技术发展和智能电视走进客厅，美国的视频内容制作和发行等行业也在快速演变。媒体公司和科技公司的身份标签开始模糊，甚至进入了一种错乱状态。

在过去，这一切都非常简单：内容公司、分发公司和技术公司各负其责。比如，迪士尼是内容公司，只负责电影和电视节目的制作；康卡斯特是内容分发公司，负责提供有线电视连接，方便用户观看迪士尼和其他许多公司制作的内容；谷歌是科技公司，负责手机和机顶盒的生产，以及操作系统开发。

界限的模糊和身份的改变

大约从十年前开始，各家公司的身份开始变得模糊起来。当时，美国有线电视公司康卡斯特收购了CNBC的母公司、内容生产商NBCUniversal；2015年，主要是技术型公司的AT&T收购了DirectTV，大举进入内容分发领域，并在2018年又收购了内容供应商时代华纳。

随着电视与互联网的联系越来越紧密，内容分发的新模式开始应运而生。类似 Roku这样的公司通过硬件实现了流媒体应用聚合，而奈飞等则是将内容聚合在一个应用平台上。

康卡斯特等公司试图参与到媒体产业链的几乎每个层级中：不仅提供宽带服务，制作Flex宽带盒子，还开发和销售Xfinity/X1操作系统，创建Peacock这一新的数字分发平台，同时还作为出品方将NBCUniversal的内容卖到其他平台。

当然，要想在每个行业都占据优势地位绝非易事。有媒体报道称，Peacock和AT&T的HBO Max未能如期与数字内容聚合公司Roku及亚马逊达成内容合作协议，这在一定程度上就体现了这一行业的竞争生态。YouTubeTV在疫情期间突然将电视用户月租费提高30%，也是因其在这一领域占居主导地位。

这些公司选择怎样的运营路径，将决定它们在内容上的支出和并购策略，并将最终决定公司股价。新的秩序正在形成，行业生态也将因此重塑。

内容分发层级将决定业务走向

从目前的情况来看，美国市场的视频内容分发主要分为三个不同的层级，而每一个层级的走向都取决于下面一个层级的具体情况。

自下而上来看，内容分发的最基础层级始终未变，那就是与用户家庭连接的管道。唯一的区别是现在可以通过移动宽带进行连接，例如Verizon的5G Home，而未必像以前那样通过有线或光纤进行传送。

在基础层级之上的是聚合流媒体应用，这是一个新的分发层级，这些应用通过新型的软件和硬件提供内容分发服务，并正在取代传统的有线网络成为视频内容分发的主要渠道。

在流媒体视频诞生前，这一层级归付费电视公司所有。用户会从康卡斯特或Dish那里收到一个机顶盒，其中包含用户订阅的所有有线电视频道。但机顶盒往往并非由有线电视公司自己生产，而作为这些盒子的生产商，思科、Pace、Arris、TiVo、博通等公司又没能快速适应市场形势的变化，将新型数字电视硬件产品及时推向市场。

这样一来，Roku和亚马逊旗下的FireTV就乘虚而入占领了这个市场，两家公司控制着美国4亿多台联网电视的70%。苹果的Apple TV、谷歌的Android TV和Chromecast、三星、康卡斯特的Xfinity和Flex、微软的Xbox和索尼的PlayStation也在这个领域展开了激烈竞争。

正如媒体研究公司Lightshed分析师里奇·格林菲尔德所言，现在有太多公司想要“占领客厅”。控制电视的公司理论上也可以通过上网设备和语音应用控制一个家庭。对于那些生活在Apple House、Android House或Amazon House环境下的消费者来说，这一点不难想象。

第三层级也是最高一个层级的内容分发，是指能够将来自不同制作者的内容聚合到自家视频订阅服务中的公司，这方面的典型代表是奈飞、Amazon Prime Video和 Hulu。这类公司不仅获得了其他公司内容的授权，还添加了自己的原创节目。这些公司的目的就是让它们的应用尽可能多地占用你的时间。正如奈飞所言，我们的主要竞争对手应该是睡眠。

这类服务类似于一个小型有线电视服务或一个巨型数字视频网络。Starz网站CEO杰弗里·赫希认为，“无论是Peacock、HBO Max、奈飞、亚马逊，还是迪士尼和Hulu，每一家都在努力取代传统的有线电视套餐，成为服务于家庭中每个人的内容聚合器。归根结底，这是一场围绕少儿、体育、新闻和天气等节目的媒体大战。”

在客厅大战中寻找合适的身份标签

导致媒体和科技公司身份模糊的，就是这些角色的重叠，这是一切无序的开始。在这种情况下，媒体和科技的界限变得更加微妙。

正如赫希所言，AT&T的HBOMax和康卡斯特的Peacock似乎也想成为大型一站式平台，让它们的应用占据观众视听世界的中心。两家公司目前正与亚马逊和 Roku就节目搭载服务展开谈判，归根结底也是与此有关。最终合作能否达到，要看Peacock的内容是不是丰富到了它能说了算的地步。

另外，还有ViacomCBS，该公司计划在今年晚些时候推出增强版的CBS All Access应用。针对ViacomCBS 是否也想成为平台这一问题，CEO鲍勃·巴基什今年早些时候表示，既要做平台，也要当内容贩子，也就是保留一些独家内容，同时将其他内容授权出去。ViacomCBS本月早些时候与Peacock 达成的授权协议即是其中一例。

目前看来，美国市场的这场竞争还面临着很多未知数：HBO Max获得的订阅收入能否担负起为了和奈飞竞争而投入的内容成本？Apple TV的定位是要服务于小众市场，还是想成为另一个奈飞？

站在内容公司的角度，有了Disney+、ESPN+和Hulu，迪士尼似乎最有条件占据主导地位。但是到目前为止，该公司还没有什么硬件设备可以进入用户的客厅。迪士尼是会收购Roku，还是打算自行制造？它的定位是更接近奈飞，还是康卡斯特呢？

最后的结果很可能是，一个用户在家里安装了Charter的宽带服务，然后用Apple TV，收看Peacock的内容。消费者可以选择的组合实在太多，这也可能正是这些媒体和科技公司找不准定位的原因所在。

三水

财经外研社