近几年，中国医改新政频出，随着医药分开、一致性评价、带量采购、DRGs等政策的落地，传统医药营销模式越发难以为继，行业迫切希望找到新的市场增量。而疫情的爆发和政策的推动使得医药数字化进程加速，也促使行业开始用新的眼光和思维来考量医药数字化营销。

5月18日，在第三届数字医疗营销创新峰会（DPIS·2021）上，零氪科技联合创始人、执行副总裁李丽平发表题为《医药营销的数字化跃迁——数智驱动的创新医患管理与数字营销》的演讲。她指出，实现医药营销数字化转型，需要连接医生、患者和医药企业来构建新型的、以患者为中心的数字化服务网络。在这个过程中，完备的业务生态和以实践打磨的规划与运营能力，缺一不可。

1、医药数字化营销再思考

传统医药营销往往聚焦于医生，而很少关注真正的终端用户——患者。在以患者为中心的医疗时代背景下，则需要站在全局视角，通过全流程、多项技术融合的创新，重塑医药行业发展模式和价值链，从“为医生服务”转为“向医患双方提供更好的服务”，即精准触达医生，广泛触及患者，实现医患更好的沟通，并提供智能化工具帮助医生管理患者，同时沉淀数据用于临床科研，从而为医患双方都带来巨大价值。

为此，零氪依托医疗大数据和人工智能平台，建立了覆盖临床招募、真实世界研究、数据洞察、AI诊疗一体化、患者院外服务和管理、患者保障的完善业务生态，通过数据串联形成闭环服务，以满足医患双方的需求。在此基础上，基于标准操作流程与合规保障打造医药营销数字化解决方案，能够为医药企业提供多元化服务。

2、从零氪实践看营销的数字化跃迁

基于在技术平台、业务生态和行业解决方案三个层面形成的数字化创新实践经验，李丽平表示，在医药数字化营销中突围，企业应该在明确需要解决问题的前提下进行路径/平台匹配，具备战略思维，预设产出进行整体规划。

同时，她还强调，“保证项目平台合规是底线，只有合规才能确保走的更稳、更远。”

2019年，由院士牵头，计划纳入30家TOP级妇科肿瘤中心的国家妇科肿瘤数据一体化平台“女娲”项目，以单病种数据队列（COE）串联资源、系统与服务。先期预设方向，以终为始进行搭建，依托于零氪专业化的数据运营保障项目顺利开展，通过标准质控体系和严格的数据核查，沉淀高质量数据，指导临床实践，为患者管理和临床科研提供更多的便利。2020年，专家基于“女娲”在权威国际学术会议发表4篇摘要和2份口头报告，并计划在2021年产出10余篇学术成果。

而基于内/外资企业不同的目的和需求，近两年零氪开展了20多项数字化营销项目，思考与运营也变得更加成熟。

如，零氪科技与药企联合搭建的“罕见病关爱平台”，共有30+中心参与，覆盖国内某单一罕见病领域65%的患者，通过搭建诊疗、随访、社区、科研一体化平台，服务于医、患、药三方，过程中沉淀的数据还可助力临床科研。

还有，针对某款药物发起的“患者精细化管理项目”，通过引入数据内核，升级管理能力，整合患者诊疗信息，根据信息进行标签分类，精准进行患者教育、随访、院外治疗提醒、专业药事服务等，解决治疗周期中的疑问和药品不良反应，提高患者满意度和用药依从性，延长DOT，同时保证了药品复购率。

在零氪的技术支持和项目运营管理下，多个单病种数据平台被建立。而构建单病种数据队列（COE）日渐成为数字营销方面一条重要路径。

3、COE的实践赋能营销数字化跃迁

李丽平认为，当常规业务存在难以突破的局限性，或存在可复用资源“浪费”的情况，构建COE的价值就在于，通过系统间彼此兼容性强的解决方案，转化为项目的性价比。

通过建立COE，能够支持产品不同阶段的医学与市场诉求；结合既定医学计划与市场计划，实现资源互补；以终为始，分期搭建；用数据标签化患者分群，实现有限患教资源的精准投放；运用医患管理和互联网医院便捷诊疗，延长DOT……整体实现降本增效。

在此基础上，其价值还将进一步延展，包括沉淀真实世界数据多维产出，补充传统市场调查，支持大数据维度洞见分析；通过真实世界数据赋能专家持续的临床研究诉求等等。

COE作为一种可以实现内外数据资源整合、治理、价值兑现的平台，能够成为药企数字化营销创新突围的路径之一。如何提前规划，与相关第三方数据企业一起持续强化落地执行能力，保障平台质量，实现以COE支持营销数字化跃迁，则需要企业重点思量。