“护肤品、隔离霜、秋冬衣服、电动牙刷、狗粮、狗的防风罩……”，这是一名25岁小镇女教师的双11购物清单，她向南都记者表示，“没有特定要买的牌子，衣服取决于款式，其他则主要看价格和对应的功能。”而另一位同样工作1年的深圳程序员给出答复则是，“工作太忙，没时间仔细思考要买什么，日常用的都是想起来随手就买了。”

2019年是天猫双11的第11个年头，过去11年来，中国消费市场经历了电子商务、移动支付的从无到有，也迎来了从服饰箱包、母婴洗护到家电3C、手机数码等全品类商品及品牌的爆炸式增长，但这些变革和升级大多发生在一二线城市。伴随着移动互联网的全面渗透以及物流基础设施的健全，如今下沉市场(三四线及以下城市消费市场)也正在面临同样的消费变革，这是电商平台瞄准的增量市场，也是从头部大品牌到中小型商家都在拼命抓住的机遇。

南都记者走访发现，尽管存在着旺盛的消费需求，但收入水平决定了下沉市场消费者对价格较为敏感，对于如何找准小镇青年的需求、如何打造极致性价比的商品，电商平台和品牌商家分别有哪些招数？

优化供应链

“被逼出来”的性价比

“当我们穿运动鞋的时候立马能想到耐克、阿迪，买皮鞋的时候能想到奥康、红蜻蜓。但当我们买宝宝学步鞋时，脑子里不能立马蹦出来，哪个品牌能买”，2014年原本从事线下餐饮的张祥发注意到宝宝鞋市场存在的空白点，他和妻子赵小玲决定重新创业，成立了专注宝宝学步鞋的卡特兔。

接下来张祥发开始研究宝宝走路的特点，“首先是走不稳，其次是很容易踢脚趾”。

针对这些特点，卡特兔在学步鞋的设计中一一做了针对性的防护。“一是将鞋前面做了包裹，用于防碰撞，然后引入运动鞋的包裹性护足设计，保证摔跤时不会崴脚”，张祥发介绍称，“此外宝宝走路时会有1/3的弯曲，一般一块鞋底是同样硬的，但我们的鞋子在1/3处有个自然弯曲，让宝宝走路时更加轻松方便。”

依靠定制化的功能设计，卡特兔在成立5年的时间内成长为天猫学步鞋TOP1品牌，并一度取得过天猫童鞋TOP5、复购率TOP1等成绩，在母婴群体中被称为“国货之光”。

也正因为此，卡特兔在众多童鞋品牌中被聚划算品牌定制团队选中。“在运动鞋下沉市场，我们会把消费者分成123456线城市人群，每个城市还有不同的人群分类，通过分析后我们会把用户洞察给到商家”，聚划算小二陈元称，聚划算的数据分析显示在学步鞋类目中，下沉市场最喜欢的品牌是卡特兔，而卡特兔60-69块的价格段是最合适消费者的，“因此我们就会和卡特兔沟通，开发一款这样价格段的学步鞋。”

与此同时，在一、二线城市的母婴群体中树立了口碑后，卡特兔同样希望进一步开拓下沉市场。

“卡特兔本身走性价比路线，存在的问题是获取新客比较吃力，此前与聚划算联手的活动中有将近70%的新客户获取，对品牌的传播和拉新能力帮助很大”，张祥发称，双方一拍即合开始了定制商品的合作，其中聚划算给的要求是“价格要下沉，但品质不能打折”。

据介绍，目前卡特兔的平均客单价为120元，一双爆款鞋子的售价在150元到180元之间，在一二线城市已经算是高性价比的定位，但想要渗透到城镇，需要将价格控制在80元以内。

“研发部门拿到价格后直接说不可能，绝对做不出来”，张祥发称，“我说必须做出来，前期可以亏本但不能亏太多。”

降价是打入下沉市场的必经之路，但也仅仅是最简单的第一步。张祥发明白，公司要生存必须满足工厂有利润，要在极致性价比和利润之间平衡，能做的只有优化供应链。目前，卡特兔在江西、广东自有工厂和研发中心，拥有集研发、设计、生产、销售为一体的完整供应链。

其中关键是人员优化。“之前传统师傅用剪刀剪样的环节，我们现在从设计到剪出来全部用电脑完成，最后用激光进行切割，可以省2/3的时间”，张祥发称，再比如调整机器的高低，让员工少弯腰，整个流程和顺序调整一圈，都会有很大的优化。

8月份，卡特兔与聚划算合作的一款鞋子实现了从设计到出货仅用了一个月，对比行业普遍的60天出货时间，优化了50%。“这一个月时间有20天是材料定制的，从材料到工厂后，我们实现了7天左右时间出货”，张祥发称。

而针对双11期间推出的聚划算定制款宝宝学步鞋，卡特兔现有的供应链流程还要继续优化以保证价格优势。9月份，卡特兔在东莞成立了研发中心，此后的一个月时间里，张祥发便“驻扎”在了研发中心。据其介绍，传统的一条流水线上需要60名员工，现在的卡特兔工厂一条流水线仅需要12人，按照传统的生产流程，从材料到货到鞋子出货需要60天时间，而现在材料只要到了工厂，2天后第一双鞋子就能生产出来。

“很多进步真的是被逼出来的”，张祥发感慨，如果没有外力的压迫，卡特兔童鞋仍会以一两百元的价格在一二线城市热销，下沉市场对性价比的极致需求以及与聚划算的合作“逼”着他不断改进。据介绍，卡特兔与聚划算合作推出的定制款童鞋在99划算节期间已经爆卖，今年双11预售阶段，卡特兔母婴旗舰店GMV增长近16倍。

瞄准新用户

双11千家品牌定制千款爆品

卡特兔只是聚划算品牌定制计划中的1000个合作商家之一，今年双11期间，聚划算宣布联合1000个品牌定制1000款爆款商品，以实现下沉市场用户的触达。

“我们发现下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品，核心是要一个性价比高的商品，尤其是对于一些品牌商品的性价比”，阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩称，通过与品牌的定制合作聚划算获得了具备足够价格优势的定制产品，且能与其平台下沉市场用户的需求精准匹配。

以国产奶粉品牌飞鹤为例，其为聚划算打造了从鲜奶到发货仅需7日的极致新鲜奶粉，乳胶床垫品牌金橡树则专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线，并研发出500元档的天猫双11专供床垫……事实上，从今年3月份开始聚划算便联合品牌一起探索如何做下沉市场的触达，数据显示截止到今年8月，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌实现在下沉市场同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%。

“天猫从2015、2016年开始一直持续到去年都是主要围绕着一二线城市消费升级，帮助品牌去做中产用户的红利。去年手淘70%的用户增量来自于下沉市场，这对于平台上的品牌商家是一个新的红利。”陈浩称。

财报数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，年度活跃消费者增长了2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。天猫总裁、淘宝总裁蒋凡此前在投资者大会上曾透露，淘宝天猫在下沉市场的渗透率已经超过40%。此外，下沉市场新用户在淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

为此，今年3月份，蒋凡宣布特卖平台聚划算全面“复出”，并承担起了服务“低线城市、县域、农村消费者”的目标。蒋凡表示，2019年聚划算的三大目标：第一，让中国四五线城市乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地农产品上行。

对于未来在下沉市场中增长空间最大的板块，陈浩向南都记者表示，首先是快消品，包括食品、洗护、生活用品等消费频次比较高的品类；其次是服饰。“因为服饰在下沉市场做渠道比较困难，最多只能下沉到县城里一个最有名的购物中心，到镇上就很难再有渠道，因此下沉市场对服饰、运动品牌来说是很大的机会”。陈浩称，下沉市场的青年对于服饰品牌已经有足够的认知，很多品牌通过网剧、综艺、抖音等实现了在下沉市场的传播，但在购买过程中，线下渠道无法做很好的触达，同时下沉市场用户对价格会更为敏感，品牌需要针对下沉市场用户做定制产品以降低购买门槛。

据介绍，目前聚划算的品牌定制合作分四种类型，一种是和头部大牌合作的有价格竞争力的商品；第二是和大牌共创的一些平价副牌；第三则是中腰部品牌商家，大多是从淘宝、天猫或者互联网生态中成长起来的原生品牌；此外则是从产业带中转型出来的品牌。

以用户数据指导定价和产品设计

谈及如何帮助品牌商家实现下沉市场的增长，阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩自信满满，“6·18期间，我们做了一些品牌的尝试，在下沉市场用户获取效果是非常好的，因此今年整个双11期间也会重点来做，具体还是有一些策略可循的。”

陈浩表示，首先商家不知道下沉市场用户需求到底是怎么样的，聚划算可以结合下沉市场用户的数据沉淀，规划下沉市场用户货品供给，包括怎么去做规格设计、产品设计、定价以及一些工艺、款式等，不同行业有不同的侧重点。

这正是“取暖专家”先锋电器近年来面临的痛点，成立于1998年的先锋电器在过去21年来一直专注生产取暖器和电风扇，其取暖器年产规模达到800万台。

“常规研发流程是产品定义、工业设计、结构设计，然后是电控，再到结构工程等”，先锋电器集团有限公司总经理张永生向南都记者表示，其中在前端产品定义这块，传统的方式是通过经销商、线下导购员去获得用户反馈，同时结合定量用户访谈。

但传统的产品定义方式不仅流程过长且无法实现对趋势的预判，“取暖器的研发是在夏季，销售是在冬季，而电商的销量积累仅显示当季，这意味着下一年就要重新做产品”，张永生称，在与聚划算做联合定制时，最大的帮助是关于品类趋势的判断，其次是价位段、功率以及使用场景的数字化指引。

以“踢脚线取暖器”来看，聚划算数据显示，2017年该产品在整体取暖器中的份额连5%都不到，2018年这一品类份额大概在10%-13%。“今年4月份我们和聚划算在一起选品定品时，预估这个品类份额会再翻一番”，张永生称，双方因此敲定下“踢脚线取暖器”的定制合作。

接下来便是消费者调研和数字化分析，“包括这个品类使用中的痛点，应该多长，有多少功率，定在什么价位段，以什么设计风格呈现等均由双方团队逐一磨合敲定”，张永生称。经过一轮轮的产品评审后，该款产品最终的长度设计为1.2米，含135片散热片，符合下沉市场对更大款式、更高制热效率的需求，同时又不影响空间摆放，定价则在399元-599元之间。“与其他品牌卖到1500元，甚至两千多、三千多的产品相比，价格力就凸显出来了”，张永生表示，“目前产品评分4.9（好评率98%），月销超过1万，已经佐证了我们选的品类、价格段都是比较好的方向。”据其介绍，接下来的11月、12月和2020年1月是取暖器最核心的销售月份，预计总销量能达到20万台。

此外，陈浩向南都记者强调双11期间的聚划算品牌定制合作对于商家并非低价换取用户的“一锤子买卖”，核心是在用户数据与产品供给方面形成正向循环。

“售出10万份新品对于品牌来讲百分之七八十是新用户，因此它可以在非常短的时间内获得新用户。在这个过程中，它对新用户进行二次分析和加工，在未来新一轮产品供给上又可以有更加精准的数字化的支持，包括用户的评价，实打实的评价，这个数据又能做很好的沉淀，不断迭代”，陈浩称，未来品牌在下沉市场还有非常大的空间，今年双11只是起了一个头。

如何造爆款？

数字化工厂助力产业带崛起

值得注意的是，除了头部大牌和互联网原生品牌之外，在聚划算上仍有大量来自产业带的中小型商家，它们又将如何备战双11、挖掘下沉市场红利？

11月1日，南都记者走访位于广东东莞的一家网红无线耳机QCY生产工厂，看到一排排经数字化改造后的生产线正全负荷运作为即将到来的双11大促备货。QCY的走红源于在海外市场以及小镇青年中的热销，其以100到200元档的蓝牙耳机挑战进口品牌的千元档耳机质量，并在聚划算创下了48小时销售40万件真无线蓝牙耳机的纪录。而79.9元的QCY真无线耳机更是登上了今年天猫双11的爆款清单。

“2013年我们无线耳机的销售额仅有千万级，到2014年达到三四千万，2015年实现销售额破亿”，QCY耳机研发负责人叶伟强向南都记者表示，在他看来从有线耳机到无线耳机，再到像苹果AirPods一样的真无线耳机一定是行业迭代的趋势。值得注意的是，尽管AirPods一经推出便成为爆款，真无线耳机的市场份额也在逐年递增，但这一产品始终定位于中高端市场，动辄千元的价位让三四线城市的年轻用户望而却步。

“在2018年之前真无线耳机的市场里没有百元产品，QCY的品牌定位是年轻人，于是决定研发一款让所有工薪一族都能买得起的真无线蓝牙耳机”，叶伟强称，但这并不意味着价格要压到最低，而是在保证用户体验、产品品质的前提下去控制成本，“我们把百元耳机的效果做到了跟市面上500元价位的一样，300元耳机的效果可以比肩国际大牌的千元款，这是QCY能够成为爆款的关键。”

实现这一目标的背后在于工厂的数字化管理，叶伟强向南都记者表示，包括人员优化、减少库存、加快订单周转等，“比如说我们接个订单，以前需要50天周转，现在能控制到30天。”据其预测，双11当天可以卖出10万副耳机，而目前工厂每天可以生产2万副耳机，足以应对订单的动态上涨。

南都记者了解到，像QCY耳机东莞生产基地一样的数字化工厂在聚划算平台上已有数千家，覆盖深圳、东莞的数码3C产业带，中山的小家电产业带，浙江诸暨袜业特色产业带等。

与具备完整电商运营团队的品牌商家相比，产业带商家具备较强的制造能力，但线上线下的运营能力普遍不足，同时面临数字化成本较高、收益不确定等难题。

陈浩表示，对此聚划算一方面会给商家提供运营能力解决方案；另一方面会在财务上给予一定扶持，以降低平台运营成本。

10月8日，聚划算宣布推出面向中小企业的C2M解决方案“厂销通”，该方案整合了阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等阿里经济体内的多方资源补贴产业带商家。

据聚划算C2M项目负责人李健介绍，工厂接入厂销通进行生产线数字化改造时，聚划算与阿里云将给予80%补贴。“中小制造企业一条生产线的数字化改造大概需要10万元，聚划算补贴4万，阿里云补贴4万，厂家只需花费2万左右”，李健表示，同时，蚂蚁金服、菜鸟网络也制定了相应的扶持策略。

“以前有别的企业找我们搞数字化，起步要几十万，加上模块后上百万，阿里这边报价只有十几万元，另外入菜鸟仓后我们的物流成本下降了20%”，安家乐品牌负责人邵增民向南都记者表示。广东安家乐电器制造有限公司是来自广东中山的小家电制造企业，去年开始与聚划算合作推进C2M定制，并于今年4月进行生产线数字化改造，目前已经实现生产过程可视化。

按照聚划算的规划，今年双11期间将联合2000个产业带、5000家数字化工厂带来10000款产地直采的C2M（消费者反向定制）爆品，而在未来三年内聚划算将完成对10000家工厂、100个产业带的数字化改造。

南都零售实验室课题组出品 统筹：甄芹 采写：南都记者 马宁宁 摄影：南都记者 何玉帅

编辑：石力,甄芹