文| 吴晓亚

来源| 剁椒娱投

“不得不转，必须得转，还得尽快转”是命令，但怎么开头，很多人却是一头雾水。

“那我觉得我可以放弃了。”台上的人解答疑惑后，这位来自某保健品企业的宣传口负责人开玩笑道，引得教室里的学员跟着哄堂大笑。

他们企业手里有一款远高于竞品价格的产品，今年初已经按照原来的营销模式在原有渠道铺了一大波广告，但收效甚微，而后希望通过培养自己的达人在抖音上实现带货，但摸索的成果并不理想。

湖南娱乐频道Drama TV王琛工作室总监王琛现场分析起产品和平台的契合度，认为这款质优但价高的高端产品并不适合抖音、快手这种薅羊毛的平台，或许上“好物推荐”这类渠道更合适。

课程结束当天，小姑娘有点迷茫，唯一能确定的是，她打算回去让老板改变一下现在的策略，重新思考一下产品、达人、带货和MCN机构之间的关系。围绕在她身边的都是对MCN、短视频知之甚少，但带着直观任务和诉求而来的“求变者”。

“我是背负着命令来的，必须了解，出报告、电商部门成立……我是带着任务去的！”来自北方某广电融媒体中心的负责人鲁东（化名）颇有点“壮士断腕”的气势。

“现在就看我们台改革力度怎么样了。”在他所在的广电内部看来，向电商、MCN、短视频靠拢是不需要考虑的动作。因此，大家偶有发出的“放弃”等话也不过是无可奈何的自嘲，自嘲完还得抓紧时间在这片不熟悉的领域“掘金”。

一位从传统广电出走后经营一家内容制作公司的负责人认为，MCN变现还是一片值得投入的蓝海，当然就免不了要趟点水、碰点壁。但破釜沉舟的鲁东却忧心忡忡，他不断强调“要快”，“没有试错的时间了，到时候遍地都是MCN，谁还需要你广电的MCN呀？！”

不论是主动涌入的新玩家，还是迫于时势不得不做出求变动作的传统媒体人，抑或是想利用短视频平台实现转化的商家，都在今年年中意识到短视频的“生产力”。

但如何根据自身条件抢先切入，却是摆在每个人面前的课题。

▍“不得不转，必须得转，还得尽快转”

有人曾描述过一个这样的场景：“台下谁下载了抖音？”举手者勉强过半。“谁同时下载了快手？”二分之一人放下了手。“谁每天刷短视频超过2小时？”只剩下一个人还在坚持。所有人的目光都转到这位“不务正业”的成员身上来。“一天哪有这么长时间刷？”“啥也不干，尽刷短视频了？”不少人打趣道。

按照“一万小时理论”，想弄明白短视频这个不算新兴的产物，每天2小时并不算多。但大多数人的意外，意味着他们从未认真了解过这个行业。

由此催生了一个有趣的现象，已经在各个行业扎根数年的“老炮儿”，在短视频面前回归到懵懂的“学生”状态。“这些词需要跟大家一一解释吗？”“需要!”台下异口同声。

对于很多与文娱行业距离很远的人来说，KOL、MCN是新鲜词儿，抖音、快手是没有兴趣下载的“年轻人的APP”。但这不妨碍短视频一步步蚕食传统领地，打得他们手足无措。

以下是试水MCN之后的一些真实感受：

■鲁东的故事

鲁东（化名），某广电融媒体中心负责人。今年下半年，鲁东所在广电机构注意到很多传统广电纷纷转型，但他们内部却对电商的概念十分模糊。来湖南娱乐取经之前，他们对MCN一无所知，完全没有概念。

事实上，该广电一直有很强的电商扶贫助农政策扶持。目前阿里和很多广电系统都建立了合作关系，除了提供资金支持之外，还会在淘宝直播上给推荐位，帮忙引流。但几个部门试播了几次后，却被阿里撤下了推荐位，原因是“接不住流量”。

尽管未参与该项目，但负责融媒体中心的鲁东也心有不甘，“电视台的资源是最优质的，但是我们作为主流媒体却发不出主流声音。我们的一款APP装机量2900万，日活100多万，上手机也没多长时间，现在是370万粉丝，也就是说内容是没有问题的，就是一直没敢尝试。”

这家广电机构只能摸着石头加紧转型。“领导说全台要大面积向MCN转型，转电商。”

“不得不转，必须得转，还得尽快转”是命令，但怎么开头，却是一头雾水。

■小清的故事

小清（化名），某传统企业宣传口负责人。“我们以前的产品是一个广告产品，疯狂砸电视广告，特别是地面频道，给婆婆妈妈看，就产生了购买力。现在虽然电视广告比短视频平台公信力强，但流量打散了。”这家知名保健企业过去十几年一直用铺电视广告的形式打销量，效果很有保障，但今年年初，他们感觉到了一些变化。

“我们虽然4月份开产品发布会，但是1月份就开始投广告，一直到现在，效果并不怎么样。”公司想要改变策略，把一部分广告费倾斜到新媒体上，但他们发现，新媒体、短视频应该怎么投、投什么，他们一无所知。

最初级的想法是在抖音上开设了一个企业蓝V账号，用生活小妙招的形式来植入产品，实现带货。但基于公司并没有这方面的制作经验，最后选择外包给MCN机构做代运营，“我们（供应商）的价格还蛮低的，4万块钱2条，包拍摄，一个月20条。”

然而，两三个月后，账号粉丝量却只有3万多。“没有爆发式的增长，一天涨十几个，速度很慢。老板想要的是快速爆发。”与此同时，后台的数据显示，这些视频也并没有实现带货的终极目标，几十万打了水漂。

■苏梅的故事

苏梅（化名），某创业型内容制作公司负责人。他们公司手上有一批素质不错、拥有一定粉丝的素人，想要看看能否开发一下。在这之前，他们公司主要在微综艺上发力。

随着媒体环境的改变，她发现，对于一家创业型公司来说，单单依靠综艺内容不太可行。“我们也在接触大综艺，但周期比较久，而且现在可能只有平台做得起来，对我们小公司来说风险比较大。”

身边有变换赛道至MCN成功的例子，而她手上又有可供挖掘的潜力达人，MCN或许可以成为新出路。

接触下来，笔者发现，MCN这条赛道上的选手虽不尽相同，但遇到的障碍却大体一致：大到手里握着达人不知道走哪条赛道，拍了几十条视频粉丝寥寥；小到与达人采取何种合作模式最优，达人走红之后跑了我怎么办。类似这样的问题普遍存在。这条产业链上的任何一环都能令一家公司裹足不前，失去抓住短视频蓝海尾巴的机会。

于是，率先在这条赛道上跑出成绩的湖南娱乐频道，成为人们谈论的对象。

▍“我并不觉得从传统媒体转行到新媒体有多轻松”

但事实上，从去年10月份进入MCN领域，到如今盈利状况良好，湖南娱乐频道转型这一年过得并不舒坦。

“我们就是过年稍微休了一下，365天都在忙。我并不觉得从传统媒体转行到新媒体这块有多轻松，反而觉得很累。”

短短一年时间，湖南娱乐频道已经用人员配备、IP孵化、达人养成和商务售卖形成一条完整的产业链。近半年来，很多广电同仁三不五时跑到他们这儿取经。

事实上，一开始湖南娱乐频道也试了很多错，不断调整路线，才在今年上半年实现了盈利。首先要克服的就是理念上的固化——包括人事使用和创作理念。

见到王琛当天，他负责的账号“浩司MAX”要在快手上进行一场直播带货。直播从晚上7点半左右开始，要持续4个小时以上。按照规律，直播一个多小时后才会有大量粉丝涌入直播间，前面一个多小时只能算是预热。但在整个直播过程中，达人和小助理要时刻保持亢奋状态，为粉丝撒红包、推荐产品。

王琛告诉我们，“小助理”其实是达人的导演，96年应届毕业生，非名校。这在以前的湖南广电并不常见。

作为国内娱乐产业的先锋，湖南广电在过去20年里吸引了大量高学历人才，但高门槛在短视频领域失效了。在这个“乱拳打死老师傅”的新兴产物面前，出身是最不被考虑的因素，甚至有传统广电经历的人在这里会遭到“歧视”。

原因很简单，也许你可以在3个月或半年内转变固有思维，但有这个时间不如直接找个毫无经验的，“在白纸上画”。

而在达人的选择上，湖南娱乐也有一套规则：他们拥有独立的达人部门，专门负责筛选达人，然后导演和制作人会从中挑选适合自己团队的人，而后为其量身定制赛道和人设。

对于MCN机构来说，达人的属性决定了账号的个性。而如何选择正确的达人、又如何挖掘达人身上独特的闪光点，并不容易。

湖南创新娱乐邹蓉工作室负责人邹蓉手上有一个名为“小豆包妈妈”的账号，几经试错，最后确定了“辣妈”这个定位，账号粉丝一夜暴涨。

但如果一个账号3个月内起不来，就要另寻他法。“如果双方都认可孵化标准，但又孵化不起来，就应该立马分开。因为时间成本太重要了，你花出去的时间追不回来。如果没法马上判断一个达人适合剧情还是泛娱乐、美妆，可以3个账号同时跑，这样节省时间成本。”对进入短视频领域的玩家来说，时间就是金钱。

这在创作理念上也与传统创作不尽相同。短视频创作鼓励快与模仿，基于短视频平台的数据处理模式，这样更容易获得曝光和推荐。

湖南娱乐有一个泛娱乐账号“叨叨酱紫”，目前有400多万抖音粉丝。而在今年1月份，团队制作了大量视频用于传播，效果甚微，整个团队十分焦虑。春节期间，团队应景地制作了一条《狂吃不胖的秘密》的视频，搭配喜庆的服饰妆容，一下子打开了传播度。

凭借敏感的市场嗅觉和精确的市场定位，目前湖南娱乐MCN的账号在垂类母婴、美妆、剧情号方面树立了代表作。母婴垂类账号“张丹丹的育儿经”商务情况良好。

选择短视频作为曝光平台的品牌最青睐的账号有2种：一类是粉丝数量庞大的泛娱乐账号，一类是用户精准度高的垂类账号。“张丹丹的育儿经”作为母婴类账号的带货能力强，商业指数达到90，超过绝大多数达人，变现成果十分可观。

▍“去之前一头雾水，现在多少知道是什么情况了”

这些视频和直播全部诞生在湖南广电老台院里的一座小楼里。让人意外的是，这座小楼被装饰得很有“市场企业”的气质。黄色、红色、蓝色等明亮的颜色被大量应用在各楼层，并且每一层的主题都不同，还有大量布置精美的房间供拍摄使用。

湖南广电人这种从骨子里透露出来的创新显而易见。“湖南模式很先进，这是毋庸置疑的。但是我们达不到。”鲁东承认湖南娱乐的先进性，但也意识到他所在广电机构的独有属性，“比如‘张丹丹的育儿经’可能可以和我们台里的某个主持人契合，因为我们省人口比较多，做母婴垂直类比较合适，但要做‘叨叨酱紫’这类娱乐性的账号很难。”

同时，根据目前对整个市场MCN机构、电商、短视频的发展情况判断，该广电机构也意识到时间不多了。“我们不能多条线去试错，弄五六条线肯定不行，主攻一两条线，不行抓紧换。”

“对于我们转型过来的，一定是要先定位好自己，‘我最擅长什么’。”一位湖南娱乐的负责人说道。

受湖南娱乐基于产业优势往娱乐方向的短视频发展启发，鲁东已经对该广电融媒体中心转型MCN有了初步规划，“我现在想得很明白，我就做MCN，做大盘子，到时候可以让成千上万主播来替我卖东西。但我又不是真卖东西，我把电视购物的模式做好，搬到电商上，实行很好的台网融合。就是把即将流失和已经流失的电视购物和广告商全部转到电商，做成精品栏目，再反哺到电视这个时段上，台网互动。”

据悉，该广电融媒体中心之前专门负责独立制片和制作大型活动宣传片的项目中心，现在已经全体转型做MCN。整装待发，只等一声令下。

另一方面，苏梅这次在了解了达人、带货与明星之间的关系后也开始调整自己的策略。在这之前，这位负责人想要从明星入手，嫁接直播带货。但在湖南娱乐的负责人看来，明星更多是引流和话题发酵。苏梅当即打消了明星带货的念头，及时调整策略，避免浪费时间和人力物力。

同时，对于想要实现带货的传统企业，也需要另辟出路。经过与湖南娱乐一众先行者的讨论，小清已经初步梳理出一些脉络，“第一，蓝V号树立品牌。第二，如果想做素人形式，再带一点货，我会建议公司选一些素人和MCN机构合作，让他们帮我们打造，后期带货可以分成。”

“去之前一头雾水，现在我就不说弄明白了，但多少知道到底是怎么个情况，该怎么做了。”鲁东兴冲冲地说。

尽管之后自己做难免还要再细细打磨，趟一些水，走一些坑，但对于这些渴望进入短视频领域的玩家来说，全面而深刻地认识这个新生事物，是必不可少的第一步。